Los candidatos al Senado de Brasil en las elecciones de 2026 están usando intereses como la Biblia, los policías militares, el agronegocio y el Apple Watch para dirigir anuncios en Facebook e Instagram. Es lo que muestra el estudio "O eleitorado sob medida" ("El electorado a medida"), del Laboratorio de Estudios de Internet y Redes Sociales de la Universidad Federal de Río de Janeiro (NetLab UFRJ), reportado por g1 a partir de la Biblioteca de Anuncios de Meta.

De las 24 candidaturas al Senado que recurrieron a este tipo de segmentación, las 12 clasificadas por el estudio como oposición al gobierno federal hicieron 312 selecciones de intereses. Las 12 agrupadas en la base oficialista hicieron 208. En conjunto, los dos bloques sumaron 520 selecciones distribuidas en 294 categorías, que los investigadores agruparon en 13 temas. La división entre base y oposición fue hecha por NetLab a partir de declaraciones y posicionamientos públicos de los candidatos.

La herramienta permite que las campañas pidan a Meta que muestre sus anuncios con más frecuencia a usuarios asociados por la plataforma a determinados intereses, comportamientos o perfiles demográficos. Según g1, eso no significa que solo el público seleccionado verá el anuncio, ni que el interés corresponda a una característica real de la persona. Un anuncio dirigido a quienes se interesan por "Apple Watch", por ejemplo, solo indica que Meta asoció a ese usuario con el tema.

La oposición apunta a nichos variados; la base oficialista se centra en política

Entre los oficialistas, la segmentación se concentró en política, tema usado por 8 de las 12 candidaturas analizadas, y en intereses ligados al activismo, la educación y la sociedad civil organizada. El grupo no registró ninguna selección en la categoría de religión y teología. La oposición, en cambio, usó las 13 macrocategorías del informe, con énfasis en agronegocio, militarismo, familia y consumo. Las mayores diferencias entre los dos grupos fueron:

• Agronegocio: 59 selecciones de la oposición, frente a 14 de la base oficialista;
• Fuerzas de seguridad y militarismo: 48 de la oposición, frente a 11 de la base;
• Religión y teología: 31 de la oposición, frente a ninguna de la base;
• Activismo, educación y sociedad civil: 10 de la oposición, frente a 44 de la base;
• Política: 16 de la oposición, frente a 36 de la base.

Entre los opositores, Alexandre Curi (Republicanos-PR) adoptó la estrategia más diversificada: usó 12 de las 13 macrocategorías y fue quien más opciones de segmentación seleccionó. Sus anuncios apuntaron a usuarios asociados a productos electrónicos premium, como el Apple Watch y el MacBook Pro, a comerciantes y a personas vinculadas a pastores y a la Biblia. Zequinha Marinho (Podemos-PA) se concentró en agronegocio y familia, con intereses como agricultura, fertilizantes, ganadería lechera, paternidad, Biblia y patriotismo. Bruno Scheid (PL-RO) hizo 17 selecciones ligadas a religión y teología, y Mariana Carvalho (União-RO), 15 ligadas a fuerzas de seguridad y militarismo, como los policías militares.

Débora Salles, coordinadora general del NetLab UFRJ, advierte que la ventaja numérica de la oposición no prueba una superioridad técnica de sus campañas:

"Aunque el informe presenta evidencias de que los candidatos de la oposición utilizaron el recurso de la segmentación de forma más diversificada, no es posible afirmar que esa actuación sea más sofisticada o más eficaz. El estudio mide la cantidad y la diversidad de las categorías seleccionadas para la segmentación del público, pero no tenemos cómo medir el desempeño de esas estrategias"

g1 localizó en la Biblioteca de Anuncios piezas de Vander Loubet y Alexandre Curi, pero Meta divulga los datos solo a nivel del anunciante, lo que impide asociar cada anuncio a los intereses seleccionados por la campaña.

El seguimiento tiende a ganar peso en esta elección. Según el NetLab UFRJ, Meta será una de las dos únicas plataformas, junto con Kwai, en permitir formalmente la publicidad político-electoral en Brasil en 2026. El laboratorio informó que analizará el ecosistema de la publicidad política digital durante todo el período de campaña, hasta la votación de octubre.