Candidatos ao Senado nas eleições de 2026 estão usando interesses como Bíblia, policiais militares, agronegócio e Apple Watch para direcionar anúncios no Facebook e no Instagram. É o que mostra o levantamento "O eleitorado sob medida", do Laboratório de Estudos de Internet e Redes Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (NetLab UFRJ), apurado pelo g1 na Biblioteca de Anúncios da Meta.

Das 24 candidaturas ao Senado que recorreram a esse tipo de segmentação, as 12 classificadas pelo estudo como oposição ao governo federal fizeram 312 escolhas de interesses. As 12 reunidas na base governista fizeram 208. Somados os dois grupos, foram 520 seleções distribuídas por 294 categorias, agrupadas pelos pesquisadores em 13 temas. A divisão entre base e oposição foi feita pelo NetLab a partir de declarações e posicionamentos públicos dos candidatos.

A ferramenta permite que as campanhas peçam à Meta que exiba seus anúncios com mais frequência para usuários associados pela plataforma a determinados interesses, comportamentos ou perfis demográficos. Segundo o g1, isso não significa que só o público selecionado verá a peça, nem que o interesse corresponda a uma característica real da pessoa. Um anúncio marcado como voltado a quem se interessa por "Apple Watch", por exemplo, indica apenas que a Meta associou aquele usuário ao tema.

Oposição mira nichos variados; base governista foca em política

Entre os governistas, a segmentação se concentrou em política, tema usado por 8 das 12 candidaturas analisadas, e em interesses ligados a ativismo, educação e sociedade civil organizada. O grupo não registrou nenhuma seleção na categoria religião e teologia. Já a oposição usou as 13 macrocategorias do relatório, com destaque para agronegócio, militarismo, família e consumo. As maiores diferenças entre os dois grupos foram:

• Agronegócio: 59 seleções da oposição, contra 14 da base governista;
• Forças de segurança e militarismo: 48 da oposição, contra 11 da base;
• Religião e teologia: 31 da oposição, contra nenhuma da base;
• Ativismo, educação e sociedade civil: 10 da oposição, contra 44 da base;
• Política: 16 da oposição, contra 36 da base.

Entre os oposicionistas, Alexandre Curi (Republicanos-PR) adotou a estratégia mais diversificada: usou 12 das 13 macrocategorias e foi quem mais selecionou opções de segmentação. Os anúncios miraram usuários associados a produtos eletrônicos premium, como Apple Watch e MacBook Pro, a comerciantes e a pessoas ligadas a pastores e à Bíblia. Zequinha Marinho (Podemos-PA) concentrou-se em agronegócio e família, com interesses como agricultura, fertilizante, pecuária de leite, paternidade, Bíblia e patriotismo. Bruno Scheid (PL-RO) fez 17 seleções ligadas a religião e teologia, e Mariana Carvalho (União-RO), 15 ligadas a forças de segurança e militarismo, como policiais militares.

Débora Salles, coordenadora-geral do NetLab UFRJ, ressalva que a vantagem numérica da oposição não prova superioridade técnica das campanhas:

"Embora o relatório apresente evidências de que os candidatos da oposição utilizaram o recurso da segmentação de forma mais diversificada, não é possível afirmar que essa atuação é mais sofisticada ou mais eficaz. O levantamento mede a quantidade e a diversidade das categorias selecionadas para a segmentação do público, mas não temos como aferir o desempenho dessas estratégias"

O g1 localizou na Biblioteca de Anúncios peças de Vander Loubet e Alexandre Curi, mas a Meta divulga os dados apenas no nível do anunciante, o que impede associar cada anúncio aos interesses selecionados pela campanha.

O acompanhamento tende a ganhar peso nesta eleição. Segundo o NetLab UFRJ, a Meta será uma das duas únicas plataformas, ao lado do Kwai, a permitir formalmente a veiculação de publicidade político-eleitoral no Brasil em 2026. O laboratório informou que vai analisar o ecossistema da publicidade política digital ao longo de todo o período de campanha, até a votação de outubro.