El gobierno de Lula prepara reglas para ampliar la fiscalización de anuncios y contenidos impulsados en plataformas digitales, con exigencias específicas para la publicidad de productos y servicios financieros. Las medidas están en un borrador de portaria conjunta de la Senacon (Secretaría Nacional del Consumidor), la Sedigi (Secretaría Nacional de Derechos Digitales) y la Secretaría de Políticas Digitales de la Secom, obtenido por Folha de S.Paulo este lunes. El objetivo declarado es regular la protección del consumidor en la difusión de anuncios y pagos por impulso, y crear mecanismos contra la publicidad engañosa o abusiva.
Según el borrador, las reglas alcanzan a proveedores que intermedian contenido de terceros y venden publicidad o impulso dirigido al mercado brasileño, incluso empresas con sede en el exterior. Los marketplaces, los servicios con control editorial y ciertos proveedores de contenido protegido por derechos de autor quedan fuera del alcance específico, aunque siguen sujetos al Código de Defensa del Consumidor brasileño. Hoy, quien paga por impulsar una publicación puede desaparecer sin dejar rastro; la propuesta obligaría a las plataformas a registrar quién alquiló cada espacio publicitario.
Qué cambia para las plataformas
El cambio principal es la obligación de guardar, por lo menos un año, información detallada sobre anuncios e impulsos: contenido divulgado, producto o marca anunciada, identificación del contratante con CPF o CNPJ (los registros fiscales brasileños), período de difusión, criterios usados para dirigir o excluir públicos, estimación de personas alcanzadas, pagos asociados y enlaces utilizados. Si un anuncio es suspendido, la plataforma tendría que registrar fecha, naturaleza y justificación. Los grandes proveedores también deberán crear repositorios públicos. En resumen, el mostrador de anuncios se convierte en algo parecido a un notariado: cada pieza archivada, fechada y con el nombre de quien la pagó.
El movimiento no parte de cero. En julio, según Mobile Time, la Senacon y la Sedigi firmaron un acuerdo con Google Brasil para verificar anuncios de bancos, corretajes, financieras y aseguradoras: esas instituciones deben comprobar identidad, existencia legal y autorización de organismos como el Banco Central, la CVM y la Susep, en un registro oficial que Google consulta antes de aprobar campañas. El acuerdo siguió al decreto 12.975, de mayo, que responsabiliza a las plataformas por anuncios fraudulentos de servicios financieros si no actúan para evitarlos o retirarlos. El incentivo explica la fricción esperada: las redes viven de ingresos publicitarios, y verificar a cada contratante cuesta dinero y puede reducir el volumen de campañas aprobadas. La resistencia probable de las plataformas tiene motivo comercial.
Qué aún no sabemos
El texto es un borrador y puede cambiar hasta su publicación, que todavía no tiene fecha. Folha es, por ahora, el único medio con acceso al documento, y no hay detalles públicos sobre sanciones por incumplimiento, plazos de adaptación o el criterio que definirá qué es un "gran proveedor". Ninguna plataforma se pronunció públicamente sobre el borrador hasta ahora.
Qué vigilar en los próximos meses: la publicación oficial de la portaria, eventuales consultas públicas y el pulso con Meta, Google y TikTok sobre el costo de la verificación. Para el lector, la regla práctica no depende de la portaria: ninguna inversión seria necesita un anuncio que prometa ganancias fáciles, y conviene verificar en el Banco Central, la CVM o la Susep si quien ofrece crédito o rentabilidad está autorizado a operar.