O governo Lula prepara regras para ampliar a fiscalização de anúncios e conteúdos impulsionados nas plataformas digitais, com exigências específicas para a publicidade de produtos e serviços financeiros. As medidas estão numa minuta de portaria conjunta da Senacon (Secretaria Nacional do Consumidor), da Sedigi (Secretaria Nacional de Direitos Digitais) e da Secretaria de Políticas Digitais da Secom, obtida pela Folha de S.Paulo nesta segunda-feira (21). O objetivo declarado é regulamentar a proteção do consumidor na veiculação de anúncios e no impulsionamento pago, e criar mecanismos contra publicidade enganosa ou abusiva.
Pela minuta, as regras alcançam provedores que intermediam conteúdo produzido por terceiros e vendem publicidade ou impulsionamento para o mercado brasileiro, inclusive empresas sediadas no exterior. Marketplaces, serviços com controle editorial e certos provedores de conteúdo protegido por direitos autorais ficam fora do escopo específico, embora continuem sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor. Hoje, quem paga para impulsionar um post pode sumir sem deixar rastro; a proposta obrigaria as plataformas a registrar quem alugou cada espaço publicitário.
O que muda para as plataformas
A principal mudança é a obrigação de guardar, por pelo menos um ano, informações detalhadas sobre anúncios e impulsionamentos: conteúdo divulgado, produto ou marca anunciada, identificação do contratante com CPF ou CNPJ, período de veiculação, critérios usados para direcionar ou excluir públicos, estimativa de pessoas alcançadas, pagamentos associados e links utilizados. Se um anúncio for suspenso, a plataforma teria de registrar data, natureza e justificativa. Grandes provedores também deverão criar repositórios públicos. Em resumo, o balcão de anúncios vira algo parecido com um cartório: cada peça arquivada, datada e com o nome de quem pagou por ela.
O movimento não começa do zero. Em julho, segundo o Mobile Time, a Senacon e a Sedigi assinaram acordo com o Google Brasil para verificar anúncios de bancos, corretoras, financeiras e seguradoras: essas instituições precisam comprovar identidade, existência legal e autorização de órgãos como o Banco Central, a CVM e a Susep, num cadastro oficial que o Google consulta antes de aprovar campanhas. O acordo seguiu o decreto 12.975, de maio, que torna as plataformas responsáveis por anúncios fraudulentos de serviços financeiros caso não ajam para evitá-los ou removê-los. O incentivo explica a fricção esperada: as redes vivem de receita publicitária, e verificar cada contratante custa dinheiro e pode reduzir o volume de campanhas aprovadas. A resistência provável das plataformas tem motivo comercial.
O que ainda não sabemos
O texto é uma minuta e pode mudar até a publicação, que ainda não tem data. A Folha é, até agora, o único veículo com acesso ao documento, e não há detalhes públicos sobre sanções por descumprimento, prazos de adaptação ou o critério que definirá o que é um "grande provedor". Nenhuma plataforma se manifestou publicamente sobre a minuta até agora.
O que vale vigiar nos próximos meses: a publicação oficial da portaria, eventuais consultas públicas e o embate com Meta, Google e TikTok sobre o custo da verificação. Para o leitor, a regra prática não depende da portaria: nenhum investimento sério precisa de anúncio prometendo renda fácil, e dá para checar no Banco Central, na CVM ou na Susep se quem anuncia crédito ou rendimento tem autorização para atuar.