Häagen-Dazs dejará de distribuirse en Brasil tras casi 30 años de operación en el país. La decisión es de General Mills, la multinacional estadounidense dueña de la marca de helados premium, y fue confirmada en un comunicado divulgado esta semana, según BBC News Brasil y G1.
La empresa atribuye la salida a un "plan de reformulación de portafolio", anunciado en marzo de 2026. Ese mismo mes, General Mills ya había vendido sus operaciones de alimentos en Brasil, incluidas las marcas Yoki y Kitano, al Grupo 3Corações, especializado en cafés, por 800 millones de reales (unos 150 millones de dólares). Häagen-Dazs, cuyos helados se importan principalmente desde Francia, quedó fuera de esa operación y ahora pierde por completo su canal de distribución en el país.
Las cifras explican el desinterés. Entre 2021 y 2025 la marca se mantuvo estancada en el quinto lugar del mercado brasileño de helados, con 2% de participación, mientras el sector en su conjunto creció de 14.700 millones a 20.300 millones de reales al año en el mismo período, según la consultora Euromonitor. El mercado hoy está liderado por The Magnum Ice Cream, dueña de Kibon, Ben & Jerry's, Magnum y Cornetto, con 24% de participación en valor, seguida por Nestlé (7%), Jundiá (3%) y Creme Mel (2%), de acuerdo con datos citados en el reportaje de la BBC.
Expertos consultados por la BBC y el G1 señalan cuatro factores detrás de la retirada: la reestructuración global de General Mills, que prioriza marcas estadounidenses de mayor escala como Betty Crocker y Cheerios; el cambio en el consumo del brasileño, que pasó a comprar menos volumen pero productos más caros; el cierre de las ocho tiendas propias de la marca en 2018, que la alejó del contacto directo con el consumidor; y la falta de inversión en innovación en un mercado premium que se volvió más competido con la llegada de cadenas como Bacio di Latte, Borelli, La Basque y Heladeria Havanna.
"El negocio de helados exige toda una logística de distribución de cadena fría, que resulta costosa incluso para las grandes empresas", dice Cecília Russo Troiano, socia de Troiano Branding, a la BBC. Un directivo de una cadena de supermercados mediana de São Paulo, que pidió no ser identificado, contó al medio que dejó de vender la marca hace un año y medio por fallas en los congeladores y una negociación comercial que calificó de mala, sustituyéndola por Bacio di Latte.
Lo que cambia en la punta de la cadena
Para los distribuidores y puntos de venta que aún llevaban la marca, el efecto práctico es la búsqueda de sustitutos, un movimiento que ya viene ocurriendo, según relatos recogidos por la BBC. Para el consumidor brasileño, la salida de la pionera del segmento premium cierra un ciclo iniciado en 1997 y refuerza una tendencia ya en curso: el público compra menos helado, pero prioriza calidad, un comportamiento que el profesor Eduardo Halpern, de la ESPM, asocia también a la difusión de medicamentos para adelgazar como Ozempic y similares, hoy presentes en el 25% al 30% de los hogares del país, según una encuesta de NielsenIQ citada por la BBC.