A diez días de la primera vuelta de las elecciones brasileñas de 2026, las campañas ya transfirieron a Meta, dueña de Facebook, Instagram y WhatsApp, un récord de 167,3 millones de reales (unos 32 millones de dólares) para impulsar publicaciones. La cifra, calculada a partir de datos declarados al TSE, el tribunal electoral superior de Brasil, hasta el martes (23), ya supera todo lo invertido en impulso de contenidos en la elección de 2022 completa, según el diario UOL.
Impulsar significa pagarle a la plataforma para que una publicación llegue a más gente de la que llegaría por sí sola. Funciona como una subasta: la campaña elige el público, define el presupuesto y el sistema de Meta entrega el anuncio en el feed, marcado como "patrocinado". Los datos provienen del Observatório do Impulsionamento Eleitoral, del medio Núcleo Jornalismo, que consolida las rendiciones de cuentas presentadas al TSE. Sumando todas las plataformas, las campañas declararon 215 millones de reales en impulso, cerca del 7% del gasto total declarado. Más del 70% de ese dinero fue a Meta, y unos 6.700 candidatos registraron ese tipo de gasto. El 15 de septiembre el total pagado a la empresa era de 156 millones: en poco más de una semana entraron otros 11 millones.
Quién paga la cuenta
Entre los presidenciables, el presidente Lula (PT) lidera el gasto declarado, con 2,7 millones de reales pagados a Meta hasta el 15 de septiembre. Le siguen el gobernador de Ceará, Elmano de Freitas (PT), con 2,2 millones, y el gobernador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos), con 1,5 millones; el exministro Fernando Haddad (PT), rival de Tarcísio en São Paulo, también figura entre los que más gastan. El senador Flávio Bolsonaro (PL), principal adversario de Lula en la carrera presidencial, declaró 900 mil reales, menos de un tercio que su rival. Por partidos, el PL lidera con 43,8 millones, seguido por el PT, con 27,8 millones.
Cuando cambia la fuente, cambia el número. Según la biblioteca de anuncios de la propia Meta, citada por UOL, Lula ya invirtió 4,7 millones de reales para ampliar el alcance de sus publicaciones en el período analizado, por encima de los 2,7 millones declarados al TSE. Las dos mediciones miran puntos distintos: el TSE registra lo que las campañas reportaron, con retrasos y vacíos, mientras que la biblioteca de Meta muestra lo que pasó por la caja de la empresa, en rangos de gasto y en ventanas de tiempo propias.
Lo que los números todavía no muestran
Dos advertencias antes de sacar conclusiones. Primera, el total declarado probablemente subestima la realidad: según el propio observatorio, muchas campañas no informan qué plataforma usaron, así que parte del dinero pagado a Meta está escondido dentro de los 215 millones generales. Segunda, los datos llegan hasta el 23 de septiembre: la semana final antes de la primera vuelta, fijada para el 4 de octubre, es justamente la de mayor gasto, y una eventual segunda vuelta puede multiplicar la cuenta en estados como São Paulo.
Conviene recordar quién gana con esto. El negocio de Meta es vender atención en subastas, y una elección concentra en pocas semanas la disputa por esa atención, lo que convierte el calendario electoral en un pico de ingresos para la empresa, que factura con todos los bandos y mantiene ella misma la herramienta de transparencia de anuncios. Para el votante, la jugada práctica es doble: antes de compartir una publicación que parece espontánea, buscar la etiqueta "patrocinado"; y, para profundizar, consultar la biblioteca de anuncios de Meta, que es pública y muestra quién pagó cada anuncio político y en qué rango. La próxima actualización de las rendiciones de cuentas, en el tramo final de la campaña, dirá el tamaño real de la cuenta.