A dez dias do primeiro turno das eleições de 2026, as campanhas já repassaram R$ 167,3 milhões à Meta, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, para impulsionar publicações. É um recorde: o valor, calculado a partir de dados declarados ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) até a terça-feira (23), já supera tudo o que foi investido em impulsionamento na eleição de 2022 inteira, segundo o UOL.
Impulsionar é pagar à plataforma para que uma publicação alcance mais gente do que alcançaria sozinha. Funciona como um leilão: a campanha escolhe o público, define o orçamento e o sistema da Meta entrega o post no feed, marcado como "patrocinado". Os números vêm do Observatório do Impulsionamento Eleitoral, mantido pelo Núcleo Jornalismo, que consolida as prestações de contas enviadas ao TSE. Somadas todas as plataformas, as campanhas declararam R$ 215 milhões em impulsionamento, cerca de 7% do gasto total declarado. Mais de 70% desse dinheiro foi parar na Meta, e cerca de 6.700 candidatos registraram esse tipo de despesa. No dia 15 de setembro, o repasse à empresa era de R$ 156 milhões: em pouco mais de uma semana, entraram outros R$ 11 milhões.
Quem está pagando a conta
Entre os presidenciáveis, o presidente Lula (PT) lidera os gastos declarados, com R$ 2,7 milhões pagos à Meta até 15 de setembro. Vêm depois o governador do Ceará, Elmano de Freitas (PT), com R$ 2,2 milhões, e o governador de São Paulo, Tarcísio de Freitas (Republicanos), com R$ 1,5 milhão; o ex-ministro Fernando Haddad (PT), adversário de Tarcísio em São Paulo, também aparece entre os que mais gastam. O senador Flávio Bolsonaro (PL), principal adversário de Lula na corrida presidencial, declarou R$ 900 mil, menos de um terço do rival. No agregado por partido, o PL lidera com R$ 43,8 milhões, seguido pelo PT, com R$ 27,8 milhões.
Quando a fonte muda, o número muda. Segundo a biblioteca de anúncios da própria Meta, citada pelo UOL, Lula já investiu R$ 4,7 milhões para ampliar o alcance de publicações no período analisado, acima dos R$ 2,7 milhões declarados ao TSE. As duas medições olham para pontos diferentes: o TSE registra o que as campanhas reportaram, com atraso e lacunas; a biblioteca da Meta mostra o que passou pelo caixa da empresa, em faixas de valor e em janelas de tempo próprias.
O que os números ainda não mostram
Dois avisos antes de tirar conclusões. Primeiro, o total declarado provavelmente subestima a realidade: segundo o próprio Observatório, muitas campanhas não informam qual plataforma usaram, então parte do dinheiro pago à Meta está escondida dentro dos R$ 215 milhões gerais. Segundo, os dados param em 23 de setembro: a semana final antes do primeiro turno, marcado para 4 de outubro, é justamente a de gasto mais intenso, e um eventual segundo turno pode multiplicar a conta em estados como São Paulo.
Vale lembrar de quem lucra com isso. O modelo de negócio da Meta é vender atenção em leilão, e a eleição concentra em poucas semanas a disputa por essa atenção, o que faz do calendário eleitoral um pico de receita para a empresa, que fatura com todos os lados e mantém, ela mesma, a ferramenta de transparência dos anúncios. Para o eleitor, o caminho prático é duplo: antes de compartilhar um post que parece espontâneo, procurar o selo "patrocinado"; e, para ir além, consultar a biblioteca de anúncios da Meta, que é pública e mostra quem pagou por cada anúncio político e em que faixa de valor. A próxima atualização das prestações de contas, na reta final da campanha, dirá o tamanho real da conta.